A kerítésen innen — Mit hoz a Facebookon hirdetőknek az új iOS?
Az iOS 14 megjelenésének apropóján sok beszélgetés zajlott szakmai berkekben az Apple és a Facebook legutóbbi csörtéjéről. Amiben ugyebár a jó vállalat, az ízlésesen csillogó alma, megvédi felhasználóit a gonosz vállalat ármánykodásaitól, az adataik eltulajdonításától.
Lelövöm a poént az elején: a saját pénztárcáján és monopol-helyzetén kívül senki sem kerül megvédésre, minden esetleges rövid távú javulás a user privacy terén úgymond collateral, véletlenül lepottyant cseresznye a személyes adatok piacterének disztópikus tortájáról.
Mert lássuk mi történt: az Apple bejelentette, hogy a felhasználóknak expliciten hozzá kell járulnia (opt-in) az Apple hirdetési azonosító (IDFA) megosztásához az iOS új, 14-es verziójában.
Ez az azonosító a kulcsa annak, hogy a felhasználó tevékenységét — meglátogatott oldalak, konverziók, kiszolgált hirdetések, stb. — a hirdető, konkrétabban és az épp szóban forgó esetben a Facebook, anonim módon követni tudja a saját ökoszisztémáján kívül eső platformokon keresztül.
Egy egyszerű példával élve: ebből lehet tudni, hogy az iPhone-t használó user azután töltött le egy applikációt, miután erre ösztönző hirdetést mutattam neki. Vagy, hogy rendszeresen tölt le „tower defense” játékokat, ezért érdemes neki hirdetnem a saját, ilyen jellegű alkalmazásomat.
Tekintve, hogy aránylag kevés felhasználó adná meg a direkt beleegyezést ebbe az adatgyűjtésbe, a Facebook válaszul bejelentette, hogy nem is fogja ezt erőltetni iOS-ről.
Mit veszít ezzel a hirdető?
Attól függ mit és hogyan hirdet. Facebookra koncentrálva fontos tisztázni, hogy a platormon belüli hirdetéseket — tehát a Facebook, Instagram és Messenger placementeken a célzás granualitását egyáltalán nem érinti. Az Audience Networkon (ezek olyan megjelenések, amik a Facebook hirdetési rendszeréből kerülnek kiszolgálásra a Facebook-on kívül, a hirdetési hálózat szerződött partnereinek felületein, például applikációkban) megjelenő hirdetéseket már annál inkább.
Magyarországon az iOS-Android felhasználók aránya 18% és 80%, tehát az Audience Network-ön futattot hirdetések nagyjából ötödénél (felmerülhet, hogy egy „prémiumabb” célközönségnél, amivel nem értek feltétlenül egyet, de ez egy másik beszélgetés tárgya) sérülhet a célzásunk és az attribúció.
Iparág, kampány és ízlés dolga, hogy milyen arányban használ valaki Audience Network megjelenéseket.
Egy applikáció-fejlesztő cégnek, akik letöltéseket szeretnének elérni a hirdetéseikkel, lehet ez rossz hír. Ilyen esetekben akár 50%-os hatékonyság-csökkenést is prognosztizál a Facebook (a saját tesztjei alapján), ami azt jelenti, hogy egy ilyen cégnek alaposan újra kellhet gondolnia a monetizációs lehetőségeit.
Egy olyan brand számára, aki branding tevékenységet végez a Facebookon, vagy csak szeretné kihasználni a platform nyújtotta célzási lehetőségeket és nagy elérést, szinte semmilyen változást nem hoz az életébe.
Az ügynökségek, fiókkezelők számára pedig mindez leginkább azt jelenti, hogy figyelni kell az eredményeket, tesztelni és szükség esetén változtatni a használt stratégiákon.
Az új iOS-ben valóban található jónéhány privacy-támogató újítás, olyanok, amik az IDFA kérdésnél sokkal jelentősebbek. Azonban fontos látni, hogy azok a cégek, akik hozzáférnek az adatainkhoz, sosem fognak önként lemondani arról, hogy ebből pénzt csináljanak.
A rosszmájúbb kommentátorok szerint (amilyen én is vagyok), a fent taglalt fejlemények épp egybeesnek azzal, hogy az Apple elkezdett újra nagy hangsúlyt fektetni a saját hirdetési ökoszisztémájára, ami természetesen mindazokat az adatokat, amikhez most például a Facebook problémásan férhet hozzá, korlátlanul használhatja.
Fontos látni tehát, hogy míg a napi gyakorlatban viszonylag kevés cégnek szükséges változtatni a hirdetési stratégiáján, ez egy újabb szemléletes történet arról, hogy mennyire káros minden piaci szereplő számára a walled garden-ek és technológiai monopóliumok létezése.
—
Lajkó Dániel
media planner
A Friendly™ Creative Innovation Space egy erős stratégiai szemléletű kreatív ügynökség, ahol lépést tartunk a digitális tér alakulásával, változásaival. Céged, márkád és/vagy szolgáltatásod hatékony kommunikációjához minden eszközt és kompetenciát (stratégiai- és kreatív tervezés, médiatervezés, fotó- és filmprodukció, digitális eszközök- és webfejlesztés) házon belülre hoztunk. Ha többre vagy kíváncsi, vagy dolgoznál velünk, akkor jelezz nekünk itt.
