A kerítésen innen — Mit hoz a Facebookon hirdetőknek az új iOS?

Az iOS 14 megjelenésének apropóján sok beszélgetés zajlott szakmai berkekben az Apple és a Facebook legutóbbi csörtéjéről. Amiben ugyebár a jó vállalat, az ízlésesen csillogó alma, megvédi felhasználóit a gonosz vállalat ármánykodásaitól, az adataik eltulajdonításától.

Lelövöm a poént az elején: a saját pénztárcáján és monopol-helyzetén kívül senki sem kerül megvédésre, minden esetleges rövid távú javulás a user privacy terén úgymond collateral, véletlenül lepottyant cseresznye a személyes adatok piacterének disztópikus tortájáról.

Forrás: Tenor

Mert lássuk mi történt: az Apple bejelentette, hogy a felhasználóknak expliciten hozzá kell járulnia (opt-in) az Apple hirdetési azonosító (IDFA) megosztásához az iOS új, 14-es verziójában.

Ez az azonosító a kulcsa annak, hogy a felhasználó tevékenységét — meglátogatott oldalak, konverziók, kiszolgált hirdetések, stb. — a hirdető, konkrétabban és az épp szóban forgó esetben a Facebook, anonim módon követni tudja a saját ökoszisztémáján kívül eső platformokon keresztül.

Egy egyszerű példával élve: ebből lehet tudni, hogy az iPhone-t használó user azután töltött le egy applikációt, miután erre ösztönző hirdetést mutattam neki. Vagy, hogy rendszeresen tölt le „tower defense” játékokat, ezért érdemes neki hirdetnem a saját, ilyen jellegű alkalmazásomat.

Tekintve, hogy aránylag kevés felhasználó adná meg a direkt beleegyezést ebbe az adatgyűjtésbe, a Facebook válaszul bejelentette, hogy nem is fogja ezt erőltetni iOS-ről.

Mit veszít ezzel a hirdető?

Attól függ mit és hogyan hirdet. Facebookra koncentrálva fontos tisztázni, hogy a platormon belüli hirdetéseket — tehát a Facebook, Instagram és Messenger placementeken a célzás granualitását egyáltalán nem érinti. Az Audience Networkon (ezek olyan megjelenések, amik a Facebook hirdetési rendszeréből kerülnek kiszolgálásra a Facebook-on kívül, a hirdetési hálózat szerződött partnereinek felületein, például applikációkban) megjelenő hirdetéseket már annál inkább.

Magyarországon az iOS-Android felhasználók aránya 18% és 80%, tehát az Audience Network-ön futattot hirdetések nagyjából ötödénél (felmerülhet, hogy egy „prémiumabb” célközönségnél, amivel nem értek feltétlenül egyet, de ez egy másik beszélgetés tárgya) sérülhet a célzásunk és az attribúció.

Iparág, kampány és ízlés dolga, hogy milyen arányban használ valaki Audience Network megjelenéseket.

Egy applikáció-fejlesztő cégnek, akik letöltéseket szeretnének elérni a hirdetéseikkel, lehet ez rossz hír. Ilyen esetekben akár 50%-os hatékonyság-csökkenést is prognosztizál a Facebook (a saját tesztjei alapján), ami azt jelenti, hogy egy ilyen cégnek alaposan újra kellhet gondolnia a monetizációs lehetőségeit.

Egy olyan brand számára, aki branding tevékenységet végez a Facebookon, vagy csak szeretné kihasználni a platform nyújtotta célzási lehetőségeket és nagy elérést, szinte semmilyen változást nem hoz az életébe.

„Minél inkább változnak a dolgok, annál inkább ugyanolyanok maradnak” (Forrás: Google)

Az ügynökségek, fiókkezelők számára pedig mindez leginkább azt jelenti, hogy figyelni kell az eredményeket, tesztelni és szükség esetén változtatni a használt stratégiákon.

Az új iOS-ben valóban található jónéhány privacy-támogató újítás, olyanok, amik az IDFA kérdésnél sokkal jelentősebbek. Azonban fontos látni, hogy azok a cégek, akik hozzáférnek az adatainkhoz, sosem fognak önként lemondani arról, hogy ebből pénzt csináljanak.

Forrás: Tenor

A rosszmájúbb kommentátorok szerint (amilyen én is vagyok), a fent taglalt fejlemények épp egybeesnek azzal, hogy az Apple elkezdett újra nagy hangsúlyt fektetni a saját , ami természetesen mindazokat az adatokat, amikhez most például a Facebook problémásan férhet hozzá, korlátlanul használhatja.

Fontos látni tehát, hogy míg a napi gyakorlatban viszonylag kevés cégnek szükséges változtatni a hirdetési stratégiáján, ez egy újabb szemléletes történet arról, hogy mennyire káros minden piaci szereplő számára a walled garden-ek és technológiai monopóliumok létezése.


Lajkó Dániel
media planner

A egy erős stratégiai szemléletű kreatív ügynökség, ahol lépést tartunk a digitális tér alakulásával, változásaival. Céged, márkád és/vagy szolgáltatásod hatékony kommunikációjához minden eszközt és kompetenciát (stratégiai- és kreatív tervezés, médiatervezés, fotó- és filmprodukció, digitális eszközök- és webfejlesztés) házon belülre hoztunk. Ha többre vagy kíváncsi, vagy dolgoznál velünk, akkor jelezz nekünk .

A Friendly™ egy kreatív ügynökség, amelynek jövőképe a digitális média iránti elkötelezettségből és a feltörekvő technológiák iránti szenvedélyből születik.

A Friendly™ egy kreatív ügynökség, amelynek jövőképe a digitális média iránti elkötelezettségből és a feltörekvő technológiák iránti szenvedélyből születik.